新金融总裁圈｜吴侨发

​4月22日，400位企业家再次在北大汇丰共同见证定位实战的力量。北大战略定位课程在中国的企业家中尽人皆知，这门80%央视VIP客户都在学的课程已突破6000人参与。作为定位学开创者姚荣君，他表示，要竭力发挥定位学开创者的力量，将定位学发展为一门战略显学。

初衷

谈到这一愿景，还得从2009年谈起。姚荣君2009年以前在一家金融公司做副总，涉及的管理工作比较多，也是一个偶然的机会接触了定位这个专业。“那次接触下来是出一身冷汗的，自己本身涉及管理，学了之后发现我以前的管理都是错的，应该是给企业乃至企业的客户带来巨大的浪费，因为当时也很投机主义。管理的很多投入，像我讲到的产品创新、技术创新、管理模式创新，给企业真正带来效益并不大。”

这是姚荣君当时接触这个专业感受到的，依此类推，很多当下的企业也都会出现这个情况，对一个企业来说，什么样的有效投入才是真正的可以产生销量和利润的投入。这是姚荣君当时警醒到的。

提到开创定位学的初衷，“我觉得中国企业可能都出现了当时让我出这一身冷汗的感受。我还是想将这一份感受能够通过这样一个学科的创办，让中国的企业都能够学习到。”姚荣君说。

为什么要这样讲，实际上中国的商业史并不长。所有的中国企业都有一个企业经营的惯性，我们要生产哪个产品或者哪一系列产品，走KS渠道、CS渠道还是互联网渠道传播。广告传播要上央视还是互联网还是今天来的分众。企业都是基于企业为中心的主体进行决策该生产什么，该选择怎么样的渠道，选择哪一类客户，传播什么。以前所有的企业，特别是中国的企业，整体商业思考的路径都是以企业为核心的。

但现在商业史发生巨大的改变，当顾客产生一个需求的时候，不再是企业去满足这个需求，而是过多的过剩时期，无数的品牌和产品满足了同一个需求。企业经营决策的主题发生了巨大的变化，不再是从企业的端口往外决策，而是企业更应该跳出来从顾客的端口我企业应该干什么。

“这个经营决策主体从企业转化为顾客的大脑，由顾客决定。经营决策主体的变化是这个学科的第一个根本，要从企业跳脱出来回到顾客端。这个跳不跳得出来，决定了这个企业和品牌的未来。”姚荣君说。

他接触的大部分企业，真正跳出来的没几个。跳脱出来的那几个，也只是以更低的价格、更多的服务去满足了需求。实际上还是价格战，通过买赠、促销、低价满足了需求，不是真正的进行差异化。这是目前很多中国企业都没跳脱出来的一个弊端，导致现在同质化竞争很严峻。

姚荣君指出，经营决策主体已经到顾客这一端，考虑顾客需求的同时还要考虑竞争元素，把定位这个理念放到中国的主流学府。“让更多的企业家能够把前几年或者前十几年看到的企业付出的代价，失败的经验不要重蹈覆辙，这是我最早的初衷。”

也正是因为这样的初衷，2010年君智咨询成立。君智咨询拥有丰富的定位实战经验，公司合伙人为中国定位实战第一人谢伟山、定位实战专家徐廉政、定位学开创者姚荣君，三位定位专家。同时，各咨询专家组成员更是具备多年定位实战的经验，他们深入企业内部，直指成果，确保品牌成为顾客的首选。

价格战必将摧毁中国企业

如今，君智咨询集团在食品业、乳品业、制造业、媒体业、家装业、科技金融行业、咨询业打造出七大经典案例，大获成功：定位于“小饿小困”的香飘飘奶茶、定位于“更适合中国宝宝体质”的飞鹤乳业、以及雅迪电动车、飞贷金融、分众传媒、简一大理石瓷砖和君智咨询。

飞鹤乳业董事长冷友斌表示：“企业陷入价格竞争无法突围时更应该来学习定位实战，打破企业内部思维，寻找差异化，让企业站在更高的平台上，高质量地竞争！”

“每到逢年过节，各行各业必有一战，那就是价格战，是价格血战。”定位实战创始人谢伟山表示，企业选择价格战的最根本的原因是面对竞争，束手无策，似乎只有用最简单粗暴的“价格战”才能获得虚幻的安全感和存在感。中国经济几十年的高速发展中，各行各业都出现产能过剩与严重的同质化竞争现象，“价格战”已然成为各大行业，众多企业的惯用营销手段。

“如果价格战一直打出去，必将摧毁中国企业！”谢伟山指出，价格战的危害之大难以想象。一旦陷入价格战就没有真正的赢家，商家和买家的利益都会受损，甚至危害到整个行业的发展。

一方面，消费者应该相信，根本不会有真正物美价廉的产品，物美则说明产品是企业花费更多精力和资源制造出来的，企业不可能便宜卖给消费者，便宜卖得消费者的产品则难以做到物美。另一方面，价格战看似吸引到更多喜欢低价的消费者，但是企业之间价格火拼必然导致他们不择手段降低成本，从而阻碍企业的创新力、降低产品和服务质量，甚至威胁到企业生命。更重要的一点，对于行业而言，价格战犹如“饮鸩止渴”。当消费者慢慢习惯了“低价消费”，将很难愿意为高价高质的产品买单，再优秀的企业如果没有利润，再有前景的行业也势必面临崩溃消亡。

如何突围价格战？

“价格战会让企业中毒身亡。”谢伟山指出，“低价并不是战略，企业家要敢于打破长期习惯的行业范式，要放弃长久依赖的价格促销手段，从而走一条与众不同的营销路线。”谢伟山将十几年的定位实战经验总结成一句话，“面对竞争，企业需要瞄准心智窗口期、打破常规思维、聚焦关键运营。”这句话，也被与会企业家们称之为“救命药方”。

“得民心者得天下”是谢伟山反复强调的一句古训，他认为在市场竞争中农业家要牢牢把握“民心”，而不是沉迷于“价格战”。在谢伟山服务的电动车行业，价格战的严峻程度已使企业命悬一线。在谢伟山的公司君智咨询的帮助下，雅迪电动车率先运用定位实战理论，打造更高端的电动车品牌。通过对产品研发创新、品牌形象塑造等多方面提升，使其实现销量和利润的快速增长，登陆香港联合交易所上市。有数据表明，雅迪中高端销量增长80%，摆脱价格战，反超老大，成为行业第一。这一招术被谢伟山定义为“借力打力”，即借竞争对手走低价策略在消费者心中积累的品牌印象，雅迪反向推出“更高端的电动车”抢占了消费者心智中的高端品牌地位，为企业赢取了更有优势的竞争地位。雅迪董事长董经贵感叹，“价格战是最低端的竞争，中国企业家最需要做的就是制定品牌定位战略，寻找差异化，并坚持不懈地将其贯彻执行下去。”

飞鹤奶粉的成功也源于此。据君智咨询总裁徐廉政介绍，飞鹤奶粉在市场中也是面临着恶劣的价格竞争环境，打折促销是国产奶粉竞争的常态。买六送一、买五送一、甚至买四送一在行业里面是普遍现象。当飞鹤将“更适合中国宝宝体质”的定位确立后，从产品包装到定价，再到信任状的发掘和梳理，全面系统布署了市场竞争战略。

飞鹤奶粉的差异竞争法得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。2016年在进口、国产两大阵营主力奶粉品牌普遍下滑，最高跌幅达30%的惨淡状况下，飞鹤奶粉逆势增长，总销量增长8%，高端产品星飞帆增长80%，一举超越伊利、贝因美，从2015年的国产奶粉第三跃居第一。这一大招获得成功的最大核心就是，“顺应常识”，将“一方水土养一方人”常识在消费者心智中再度唤醒强化，完成了品牌的再升级。

10年打造100个经典定位案例

作为首家提出“定位实战”的定位咨询公司，君智咨询的定位实战咨询与传统定位咨询的差异在于，不仅协助企业看清行业发展趋势，探寻外部竞争机会，在潜在顾客心智中确立竞争优势定位。更重要的是，将跟踪战略定位执行的全过程，在战略实施过程中，与企业一同优化并实施各项关键运营活动，直至品牌在竞争中取胜，并在顾客心智中垄断一个位置。

“定位跟我们每个人都息息相关，定位就是一种顺应顾客认知的表达，这种表达，谁都需要。我愿意用十年的时间，打造100个经典成功的案例，去成立一座我认为可以在全球范围内看的最顶尖的定位商学院，你们不干我来干，我穷其一生。”姚荣君说。

谈到为什么10年内要干100个成功经典案例，姚荣君解释，因为中国的企业家很实用、理性，不是靠你忽悠的，你这100个成功案例做起来了，企业家就会相信，他们就愿意来听你这套理论的思想和指导。