​新金融总裁圈｜吴侨发 张婷 

10月25日晚上20:10，麦当劳官博发消息确认改名事件。一时间，朋友圈被“麦当劳改名金拱门”的消息刷爆了。那么，麦当劳为何要改名？改名背后隐藏哪些战略布局？

下面，且跟新金融总裁圈（www.xjrzcq.com)一起了解下。

为何改名

麦当劳方面回应称，变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往热忱为消费者服务，餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。 

据《新金融总裁圈》了解，10月12日，麦当劳（中国）有限公司已正式更名为金拱门（中国）有限公司。而在8月24日，投资者名称也由麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司。

时间倒回1月9日，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股和凯雷投资集团麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，司将以最高20.8亿美元（约161.4亿港元）的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。

中信股份和中信资本持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

这意味着，新成立的麦当劳中国不仅成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商，还将负责运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

本次交易后，麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅全部转为特许经营。

做出商业模式的调整

随着中信入住麦当劳中国，其门店数量的快速扩张也被提上日程。

未来五年，新麦当劳除了在中国内地和香港开设1500家新餐厅外，还会将45%的麦当劳餐厅定位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

若想完成如上开店数量，新版麦当劳的开店方式或许得做出调整。 

“特权经营”模式一直是麦当劳多年来在全球高速扩张的关键。不过，长久以来，中国内地的门店都以直营为主，快速开出更多的门店将是麦当劳与肯德基竞争的关键。

在麦当劳中国易主后的两个月内，麦当劳中国先后与恒大、碧桂园、中海签订战略合作协议：恒大、碧桂园、中海要为麦当劳优先提供选址，允许麦当劳进驻其地产项目中。

恒大、碧桂园堪称中国三四线房地产之王，这正好符合麦当劳中国拓展三四线市场的需求。双方在这方面一拍即合，麦当劳需要土地开设门店，房企需要麦当劳提升项目人气和招商号召力。

为何要调整商业模式

就在麦当劳将中国区的经营权让给中信的时候，另一家连锁企业却与其做了完全相反的举动，那就是星巴克斥巨资收回在华的所有直营权。

今年7月份，星巴克以约13亿美元现金收购与统一在中国华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的50%股份。至此，星巴克将取得在江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权，即在大陆市场全面实现直营。

星巴克公司指出，全面直营中国大陆市场，有利于实现星巴克此次计划的到2021年将在华门店数量从目前的2800家发展至5000家的目标。“此次交易有利于推进星巴克多面化中国市场战略，以实现星巴克在亚洲市场的长期盈利发展”。

同样是面对中国市场，为何麦当劳由直营转向特权经营，而星巴克由特权经营转向直营？

回答这个问题前，我先分享我和麦当劳的故事。

2000年，我第一次接触麦当劳，当时同学生日，请宿舍同学一起在县城政府广场的麦当劳庆祝，8人，人均消费20多元。当时物价水平是，学校正餐2元一顿，无疑，麦当劳人均20多元的消费水平是非常高的。

如今，17年已经过去了。还是同样的麦当劳服务，无论是在当时的县城政府广场，还是一线城市深圳，甚至是国际都市香港，麦当劳的人均消费还是维持在20多元，与17年没多大变化。

而在这17年当中，中国经济发生翻天覆地的变化。2000年，中国GDP刚超过10万亿人民币。2017年，中国GDP是74万亿人民币，是17年前的7倍多。

在中国经济快速增长的同时，中国中产阶层也在快速崛起。据中产阶层科技白皮书公布的数据显示，2020年中国人口将达到14.5亿，中产阶层人数将占到总人口的48%以上,而这一数字将超过整个欧洲人口。

在中产阶层崛起的大背景下，消费升级势在必行。顺应这一历史潮流的，将赚取到更多利润。而未能顺应这一历史潮流的，将难以赚取到更多利润。

如何顺应消费升级，星巴克做的比麦当劳更到位。小编周边不少人对星巴克的看法是高逼格，而麦当劳因为油炸食品并不符合健康饮食的潮流。

中产阶层已经用脚投票。星巴克7月27日发布的2017年4~6月财报显示，净利润同比增长8%，增至6.916亿美元。中国和美国的销售势头良好，拉动整体销售额同比增长8%，增至56.615亿美元。在现有门店的销售额方面，星巴克在全球同比增长4%，中国门店增长了7%，拉动了整体增长。另一方面，在主力市场美国增长了5%。

而麦当劳业绩多年下滑。2013年第三季度，麦当劳在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%，当时仅有的增长来自欧洲市场。

到了2014年，原本缓慢的滑坡趋势加快了，麦当劳创造了三年来最严重的下滑纪录。麦当劳2014年四季度财报显示，营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元。当时麦当劳的营收已连续5个季度出现下滑。其第一大市场美国，客流量下降4.1%；净利润11亿美元，同比下降21%；而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商福喜问题的影响。这也被其当时的CEO唐·汤普森称2014年为最艰难的一年。麦当劳的全球销售业绩开始下滑，压力重重。

2015年开年，麦当劳业绩依旧低迷，当年一季报显示，其全球营收下跌至59.6亿美元，此前会把中国市场高增长率数据“高亮”披露出来的麦当劳，这次却直接对此予以回避，因为在全球各个区域市场同店销售额都在下降的情况下，亚太地区下降最为厉害，降幅高达 8.3%。

中国中产阶层崛起，给麦当劳和星巴克带来两种不同的业绩表现。基于趋利避害，麦当劳中国由直营转为特权经营。而面对正在结出的果实，星巴克中国大陆则由特权经营转为直营，对星巴克来说，现在是摘果子的最好时刻。