此时的彩电,是谁的江湖?

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新金融总裁圈|吴侨发

听一位长者说,在彩电江湖中,有三股势力在暗中较劲,原材料面板供应商(比如TCL)、整机制造商(比如康佳、创维)、互联网电视商(比如乐视小米)。这三股势力的较量,在历史老人的推动中,此消彼长。

在液晶面板价格偏低的彩电江湖中,占据权力中心的是聚焦在“软件盈利”的互联网企业,比如小米、乐视。但是,随着液晶面板价格价格走高,小米乐视走下彩电江湖的权力中心。

此时的彩电,是谁的江湖?

还能快活多久?

无疑,决定彩电江湖权力的关键之一是面板价格是走高还是走低。如今,这一关键因素正在急剧变化。2015年下半年起面板价格一路走低,到2016年4月40吋液晶面板价格为79美元,55吋只有175美元,比一年前下跌60%,几乎是历史最低点。

没想到仅仅4个月后,也就是在2016年8月,供求关系发生改变,奥维云网的数据显示,第三季度中等尺寸液晶面板缺货幅度高达200万到300万片,占总需求的15%以上,这种供不应求的盛况是2007年以来的第一次。

在供求关系作用下价格就开始回暖,在2016年8月,40吋面板的价格飙升到了100美元,55吋为182美元,32吋也从4月的54美元涨到了68美元。更可怕的是,价格飙升后劲十足。据市场研究机构IHS公布的2016年11月面板报价显示,包括40英寸、43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸电视面板价格单月大涨10美元,平均涨幅高达5~8%。数据显示,2016年下半年液晶电视面板价格涨幅已经超过50%。

伴随面板价格走高,彩电江湖权力急剧更迭。

此前,由于面板价格偏低,互联网电视涌入而激发的智能电视价格战,几乎成为平板电视产业的“常态”,业界也因乐视、小米的阶段性成功,而将争论的焦点集中在“软件盈利”的模式发展上。

对于乐视的“软件盈利”模式,创维集团副总裁刘棠枝曾在2016年4月14日公开表示,“首先我非常佩服乐视,不断地在营销模式上进行创新,祝贺乐视,也佩服乐视有这个勇气,不断地探索创新。”但刘棠枝接下来话锋一转,把乐视硬件免费定性为一种促销方式:“前年、去年乐视是买硬件送会费,今年是交会费送电视,我觉得这是一种新的促销方式,并没有太多新的东西。”

刘棠枝表示,创维是坚定的技术派,电视行业要生存和发展的基础是硬件,硬件和技术、产品不断进步这个行业才有发展。对于“软件盈利”和“硬件盈利”,刘棠枝称,何种模式好由最终用户说了算,老百姓的眼光是雪亮的。

时间正在印证刘棠枝之前的大胆猜想。历史的老人,站在“硬件盈利”这一边。

当面板价格暴涨,没有硬件根基的互联网电视,仅靠软件平台补贴模式,无法满足消费者的需求。受此影响,互联网品牌代表乐视,已经宣布两轮涨价信息。尽管小米喊出了不涨价压力自己扛,可最终依然悄然涨价,遭到消费者们吐槽。市场终端的零售需求表明,价格升高,对互联网品牌电视的销售影响极大。

互联网电视的核心指标就是用户规模,一旦用户规模超过一定数量级别,将可获取超额的硬件溢价和持续的服务收益。而在面板价格上涨后,互联网电视价格不可避免也将出现上涨,这种打乱互联网电视用户规模的增长策略。

对乐视来说,用户规模太小、扩张速度太慢恰恰构成乐视的两大瓶颈。

去年,乐视智能电视销量才突破300万台。奥维数据(AVC)显示,2015年中国彩电市场零售量为4674万台,同比增长4.8%;其中,互联网电视品牌的市场份额仅为10%,仍与传统彩电企业相去甚远。

相比TCL、海信、创维三家智能电视注册用户接近或超越千万(日活用户超过300万),乐视的用户规模在杀手级应用出现前,仍处于用户观影和支付习惯的培养阶段,客厅生态远未成型。

谁的江湖?

此消彼长,互联网企业在彩电江湖权力地位的下降,伴随而来的是面板企业在彩电江湖权力地位的上升。这也让彩电产业链中的各方势力必须重新审视彩电江湖的权力格局,必须改变对面板过去的认识。

如今,已有企业在行动。1月5日,在美国CES上,TCL多媒体召开了“This is SMART TV”全球新闻发布会,TCL集团董事长、CEO李东生表示,TCL近两年一直在瞄准下一代显示技术的创新研发,对科技创新的高度重视。

上个月,TCL集团旗下的华星光电,目前世界第五大液晶面板出货量厂商,投资近80亿美元建设的第11代TFT-LCD及AMOLED新型显示器件生产线,正式宣布开工,该项目有望成为全球最高世代、投资金额最大的面板生产线。这也将进一步提升TCL电视和智能手机产品的竞争力。

事实上,TCL早在几年前就有布局面板生产。“2010年我们决定投资华星光电,这个产业从投资到收获至少要三年,所以你一定要对三年以后这个产业能够给我们带来什么,我们能不能把它做成。”

实际上当时作这个决定的时候蛮艰难的,李东生前后思考了将近半年,从他有这样的构思到最后决定,到组织资源,“我们真的是用了半年的时间,所以加起来就是三年半。当时决定这个事情对我们后来彩电业务的发展非常重要。”

当时李东生决定的逻辑其中有一条很简单,他看到韩国企业在当时发展非常快,彩电的品牌发展非常快。他觉得一个重要的原因是韩国企业拥有上游的面板资源,当然三星还拥有芯片的资源。所以解决缺芯少屏的问题是中国彩电业发展最重要的障碍,当时中国彩电没有能力解决芯片的问题,到今天也没有完全解决,但中国彩电是有机会解决屏的问题,所以当时做了一个这样的决策。

在决定是否投资面板生产,另一个关键因素是利润率。“利润率是非常难预测的,中国产业的趋利性是比较共通的,一个产业赚钱就很多人投入进去,就令到很难赚钱。所以你很难预估这个产业的利润率未来有多大的变化。”李东生表示。

他认为,但是有一样东西是可以做的,或者必须做得好的,就是一定要保持自己最强的竞争力。他的逻辑很简单,“你看你这一个产业,你的产品,未来市场需求是不是存在的,如果存在的话,你如果能够做到最好,你一定能够生存,一定能够赚钱,淘汰的一定是别人。你做不到就可能淘汰的是你自己。”